¿Por qué está de moda el place branding?

Según Robert Govers, el branding territorial (o place branding) es el proceso de descubrir, crear, desarrollar, y realizar ideas y conceptos para (re) construir la identidad de un territorio, sus rasgos distintivos y el genius loci para, posteriormente, construir un sentimiento de pertenencia.

Desde los años 90 del siglo pasado, ciudades, regiones y países impulsan estrategias de marca y de posicionamiento internacional proyectando una imagen positiva en el mundo con el objetivo de atraer talento, inversores, turismo y empresas. Para diferenciarse y conseguir estas metas recurren a la identidad del territorio, poniendo en valor sus key assets, es decir, sus recursos endógenos clave -tangibles y intangibles-.

¿Por qué hay una estrategia de place branding?

Los factores son múltiples y conocidos. Vamos a listarlos:

• La globalización, entendida como creación de un mercado mundial, impone a través de los mercados una homogeneización cultural donde se desdibujan las fronteras tradicionales de los estados nación. En la producción de valor toman el relevo las ciudades o las regiones, en especial las áreas metropolitanas. A partir de aquí, las empresas conciben los territorios como fuentes de ventaja competitiva dentro de su modelo de negocio.
• El paso de un modelo de sociedad industrial a un modelo de sociedad del conocimiento, ligada a la revolución tecnológica de la información, donde el conocimiento fluye y se consolidan los modelos de producción flexible (deslocalización), la movilidad estalla y la comunicación se convierte esencial. Todo esto explica el modelo de sociedad en red, donde las ciudades se convierten en nodos de conexión permanente y en foco de creación de oportunidades y riqueza.
• La necesidad de proyectarse en el exterior, de hacerse un lugar en los flujos internacionales de conocimiento, de estudiantes, de mercancías, etc., obliga a adoptar estrategias que podríamos resumir en el lema «piensa globalmente y actúa localmente» para ocupar un lugar competitivo en relación a otros territorios.

Algunos ejemplos.

Se puede identificar estrategias de place branding en muchos sitios. Lo ilustraremos con los casos de Cataluña, Baviera y Dubai.

• Catalonia Trade & Investment tiene por objetivos captar talento, ayudar a inversores extranjeros a localizarse, facilitar la creación de start-ups y la internacionalización de empresas catalanas. La marca Barcelona es muy potente y Cataluña es también la región del sur de Europa que atrae más turismo. Por lo tanto, la estrategia de place branding pasa por posicionarse en la atracción de talento, la innovación, la creatividad y la calidad de vida.
• Invest in Bavaria focaliza su estrategia en captar empresas o partes de los procesos productivos ofreciendo conocimiento en el campo de la digitalización y en temas de investigación e innovación. Baviera ha sido siempre una región industrial y, por lo tanto su estrategia pasa por posicionarse como territorio de referencia de la revolución industrial 4.0
• Dubai es una ciudad nueva resultado de la industria del petróleo. Su estrategia pasa por convertirse en un nodo dentro de los flujos turísticos globales, en el segmento del turismo de alto nivel adquisitivo, los congresos y todo tipo de eventos empresariales. Dubai también quiere diversificar su base económica posicionándose como ciudad de negocios y como la puerta de entrada a Asia.

Situando el place branding en la agenda

En estos últimos treinta años el concepto de place branding se ha hecho un sitio en la agenda pública de muchos territorios para dar una respuesta a la creciente necesidad que tienen de posicionarse y aumentar su visibilidad en un mundo globalizado, donde la competitividad entre ciudades es cada vez más agresiva. En un mundo global, el lugar importa.

En definitiva, el place branding es una herramienta útil para el posicionamiento global de ciudades y territorios, formada por elementos de estrategia, participación ciudadana, colaboración público-privada, comunicación y voluntad política. Actualmente, desde Utrans estamos colaborando con diversos territorios que quieren incorporar el place branding en su agenda.