Per què està de moda el place branding?

Segons Robert Govers, el branding territorial és el procés de descobrir, crear, desenvolupar, i realitzar idees i conceptes per (re)construir la identitat d’un territori, els seus trets distintius i el genius loci per, posteriorment, construir un sentiment de pertinença.

Des dels anys 90 del segle passat, ciutats, regions i països impulsen estratègies de marca i de posicionament internacional projectant una imatge positiva al món amb l’objectiu d’atraure talent, inversors, turisme i empreses. Per diferenciar-se i aconseguir aquestes metes recorren a la identitat del territori, posant en valor els seus key assets, és a dir, els seus recursos endògens clau -tangibles i intangibles-.

Perquè cal una estratègia de place branding?

Els factors són múltiples i coneguts, però cal endreçar-los:

• La globalització, entesa com a creació d’un mercat mundial, imposa a través dels mercats una homogeneïtzació cultural on es desdibuixen les fronteres tradicionals dels estats nació. En la producció de valor hi prenen el relleu les ciutats o les regions, en especial les àrees metropolitanes. A partir d’aquí, les empreses conceben els territoris com a fonts d’avantatge competitiu dins del seu model de negoci.
• El pas d’un model de societat industrial a un model de societat del coneixement, lligada a la revolució tecnològica de la informació, on el coneixement flueix i es consoliden els models de producció flexible (deslocalització), la mobilitat esclata i  la comunicació esdevé essencial. Tot això explica el model de societat en xarxa, on les ciutats es converteixen en nodes de connexió permanent i en focus de creació d’oportunitats i riquesa.
• La necessitat de projectar-se a l’exterior, de fer-se un lloc en els fluxos internacionals de coneixement, d’estudiants, de mercaderies, etc., obliga a adoptar estratègies que podríem resumir en el lema “pensa globalment i actua localment” per ocupar un lloc competitiu en relació a altres territoris.

Alguns exemples

Hom pot identificar estratègies de place branding arreu, i ho il·lustrem amb els casos de Catalunya, Baviera i Dubai.

• Cataluonia Trade & Investment té per objectius captar talent, ajudar a inversors estrangers a localitzar-se, facilitar la creació de start-ups i la internacionalització d’empreses catalanes. La marca Barcelona és molt potent, i Catalunya és també la regió del sud d’Europa que atrau més turisme i, per tant, l’estratègia de place branding passa per posicionar-se en l’atracció de talent, la innovació, la creativitat i la qualitat de vida.
• Invest in Bavaria focalitza la seva estratègia en captar empreses o parts dels processos productius oferint coneixement en el camp de la digitalització i en temes de recerca i innovació. Baviera ha estat sempre una regió industrial i per tant la seva estratègia passa per posicionar-se com a territori de referència de la revolució industrial 4.0
• Dubai és una ciutat nova resultat de la indústria del petroli. La seva estratègia passa per convertir-se en un node dins dels fluxos turístics globals, en el segment del turisme d’alt nivell adquisitiu, els congressos i tot tipus d’esdeveniments empresarials. Dubai també vol diversificar la seva base econòmica posicionant-se com a ciutat de negocis i porta d’entrada a Àsia.

Situant el place branding a l’agenda

En aquests últims trenta anys el concepte de place branding s’ha fet un lloc en l’agenda pública de molts territoris per donar una resposta a la creixent necessitat que tenen de posicionar-se i augmentar la seva visibilitat en un món globalitzat, on la competitivitat entre ciutats és cada vegada més agressiva. En un món global, el lloc importa.

En definitiva, el place branding és una eina que serveix per al posicionament global de ciutats i territoris, formada per elements d’estratègia, participació ciutadana, col·laboració público-privada, comunicació i voluntat política. A U·TRANS ja estem col·laborant amb diversos territoris que volen incorporar el place branding a la seva agenda.